文／攝影 鄭國強
今年的坎城國際創意節的數位創作獎，頒給了一個同心圓。它由多個圓環組成，但每一層圓環隨時在變化。因為不同圓環連結到某個大數據，例如氣溫、進城的汽車數量，透過同心圓，這些不相干的量化資料融合成一個藝術創作品而得獎。奧美廣告執行創意總監龔大中說，大數據也影響了廣告創意產業。
大數據不只是科技公司的顯學，龔大中在「政大企經7月論壇」上說，大數據也已成為市場行銷顯學，「現在好像不談這個就落伍似的，對我們廣告人來說，數據可以幫助創意嗎？」他說，「我天生怕數據，但是個人身上的小數據，例如情感、記憶、經驗或故事，可能比大數據更有用。」
情感與經驗，成個人小數據
他以得獎無數、eBay登上台灣的首支廣告「蟠龍花瓶」篇為例，「這位是唐先生，5年前，他意外的打破了太太最心愛的蟠龍花瓶…」描述唐先生最後靠著上eBay買了一個花瓶，才彌補了多年來太太對唐先生的不滿。
龔大中透露，這個廣告點子來自於一個上司家裡的真實故事。爺爺弄壞了奶奶心愛的飾品，從此奶奶沒有給過好臉色，當時心想，若能買到一模一樣的就好了。
另一個「多喝水」的廣告中，一對年輕男女同學併坐在一起，看著遠方，沒有對話，只有相望，以及一起喝著同一瓶「多喝水」，沉浸在曖昧的間接接吻情境當中，也成了一支得獎廣告。
龔大中不好意思地說，「這是我國中時候和學姊的經驗，情感、回憶、經驗都是一種小數據，來自每個人的小宇宙。」
同樣出身廣告界，生生品創策動志業執行長王仁宏指出，小數據除了向內看的探索、觀察、體會與感受，還能透過「對話」發生，藉由尋找能夠對話的夥伴，藉由雙方對話分享串聯彼此的生活經驗、感受、體驗與想法，藉由對話激盪形成共鳴、共感、共振的交集處，也能形成「好的小數據」。
數據不分大小，能詮釋最重要
世新大學財金系副教授郭迺鋒解釋說，可以把大數據視為將很多人的量化歸納成資訊集，是大歷史，而個人經驗回溯的小歷史，就是小數據，現在中國大陸稱這個為「隨身數據」。他舉例，生活中時常看得到藝人的隨身數據，例如現在流行的網路直播，就是把藝人隨身數據暴露在網路上。
「對資料科學家來說，包括聲音、影像、量化資料等，都可以蒐集成為數據，而廣告界，則是善於使用這類的數據。」郭迺鋒補充說，只要「個資法」能鬆綁，則可蒐集到更多的隨身數據，「到最後，每一個人都是一本歷史。」
「大就是小，小就是大。」王仁宏解釋說，大數據的廣度量化資料，也需要聚焦縮小主題，來解讀人們的生活情境，可說是「由外而內」；而小數據的深度質化資料，個體若能對內探索、觀察、體會與感受，進而放大形成群體的生活情境，可說是「由內而外」。
王仁宏說，大數據的量化觀點，與小數據的質化觀點，關鍵能力在於詮釋、解讀與想像。無論大小數據，還是需要透過人們的詮釋與解讀，發掘洞察，進而用想像力進行創意轉化，成為創意接觸點，才是對企業品牌行銷有決定性作用。
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