在完全自由的市場，人們不只有很多選擇的自由，也會出現各種釣愚之人，利用人類在資訊或心理上的弱點，操縱和欺騙他人以獲致最大利益，釣愚是全球自由市場的現象。諾貝爾經濟學獎得主艾克羅夫與席勒耗時5年挖掘出真實世界影響所有人甚巨的各行各業釣愚實例，提醒自由市場的所有人們小心別上鉤！
文／信傳媒編輯台 攝影／林煒凱
每個消費者都知道信用卡可以讓人先享受、後付款，這個原理實在太簡單了，因此經濟學教科書不會提。一般零售商在訂價時，都會一併考慮利潤和管銷費用；就像計程車司機，如果車子是租來的，每個月必須支付租金100美元，他會發現成本不止於此，還得加上油錢等，才能養家餬口。店家要能夠生存，最起碼要能打平店租、水電費和人事費用。超過損平點之後，每多賣出一項商品都能增加獲利。如果商家可以發明一種能夠令人失心瘋的藥丸，讓顧客吃了之後，這個也買、那個也買，對於增加獲利肯定是非常無價。
其實，這種迷藥早就有了。我們也可以想像，所有店家早已用得不亦樂乎，而專門生產這種迷藥的人也發現如何從店家和消費者身上汲取利益。這種迷藥就叫做「信用卡」，每個人的錢包總有好幾張這種卡片。
信用卡有一種魔法讓我們相信，我們只會買自己需要或想要的，不會輕易接受暗示而多花錢──「請問要刷卡或付現？」不過，我們的消費行為的確會受到使用信用卡的影響。首先，證據顯示，習慣使用信用卡付款的人錢花得比較凶。心理學家理查德‧范伯格（Richard Feinberg）發現，以支付餐廳帳單為例，使用信用卡付款的人給小費比較慷慨，比付現者多出13％。另一項研究調查美國東北部一家百貨公司顧客的購買行為，發現持有信用卡的人會買得比較多。然而，這樣的差異並不能證明信用卡是使人花較多錢的主要因素，因為信用卡持卡人與無信用卡者本身的經濟條件就有不同，我們必須確定是信用卡、而非那些差異，是造成他們不同消費模式的主因。
為了解開這個問題，范伯格主持了兩項進一步的社會心理學實驗。在第一項實驗中，研究人員暗示受測組可以使用信用卡，對控制組則沒有提供刷卡暗示。為了暗示他們可以刷卡，研究人員把萬事達卡（MasterCard）的標誌放在櫃檯一角。然後，研究人員給受測者看七張商品圖片，請受測者說出他們願意支付的金額（可刷卡）：兩件洋裝、一個帳篷、一件男性毛衣、一盞檯燈、一部電動打字機（此實驗是在1980年代初期進行）和一套西洋棋。沒有刷卡提示的控制組，也回答了相同的問題。研究人員發現，接受刷卡提示的受測者願意花的錢比控制組多。就價格差異而言，差異最小的是11％（帳篷），最多的甚至高達50％（其中一件洋裝）。
信用卡會讓你花錢毫不心痛
在范伯格主持的第二項實驗中，研究人員在電腦螢幕上顯示商品圖片，詢問受測者願意花多少錢購買，並且計算受測者的反應時間。同樣地，如果螢幕一角有信用卡的標誌，受測者會比較願意多付一點，甚至願意支付原價52.9美元的三倍，也就是165.66美元來買一台烤吐司機（價格經通膨調整。）這些明顯的消費意願差異，可以解釋商家為何樂於接受你使用信用卡付費，即使信用卡公司會向他們收取交易手續費。
儘管范伯格的研究結果顯示，信用卡持卡人花錢花得比較凶，但經濟學家或許認為，這頂多只能指出消費傾向，並不是決定性的證據，畢竟范伯格的實驗並非實際交易。因此，經濟學家德瑞森‧普雷萊克（Drazen Prelec）與當肯‧席梅斯特（Duncan Simester）設計了一項涉及真實交易的實驗。他們在哈佛商學院提供三項拍賣物品，第一項是波士頓塞爾提克隊（Celtics）與邁阿密熱火隊（Miami Heat）決一死戰的門票兩張（這場比賽的門票早就銷售一空），第二項是波士頓紅襪隊（Red Sox）例行賽的門票兩張，最後一項則是塞爾提克隊和紅襪隊的旗幟各一。
研究人員隨機將學生分為信用卡組和現金組，但即使學生使用現金付款，前往付款地點的路上就有提款機，並不會不方便。結果，以賽爾提克隊出賽的門票來說，用信用卡得標者，願意支付的金額是付現者的兩倍多；紅襪隊門票，用信用卡得標者，比付現者多付75％；兩隊旗幟，用信用卡支付者願意支付的金額只多出60％。簡單來說，這場實驗的結果和范伯格的發現不謀而合，而筆者的研究助理維多莉亞‧布勒（Victoria Buhler）說：「這些商學院的學生，應該要更精明一些才對。」
一言以蔽之，前述這些研究不只告訴你，信用卡會讓你花更多錢，更是讓你花起錢來毫不心痛。信用卡是商家喜愛的神奇迷藥，消費者最後還是必須承擔代價。
內容來源：作者／喬治．艾克羅夫, 羅伯．席勒 （《釣愚：操縱與欺騙的經濟學》由天下文化出版授權轉載）
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